Le secret de l’optimisation

Le secret de l’optimisation

Le secret de l’optimisation ne réside pas dans la répétition de trucs et astuces sans discernement. On peut trouver un peu partout sur le web des explications pour dire que tel élément doit être de telle ou telle couleur par exemple. Je pense notamment à toute la littérature entourant les boutons d’appels à l’action (CTA). Dans le contexte où c’est mentionné, c’est généralement vrai. Mais on ne peut se contenter de ça, et le contexte où on se trouve nous est forcément différent. Dès lors, une des premières choses est de faire preuve d’esprit critique.

Investir dans l’esprit critique n’est jamais un luxe

Le secret de l’optimisation, c’est que ce n’est pas une affaire de tactique mais plutôt une affaire de stratégie. Le grand joueur d’échecs Xavier Tartacover disait dans un autre contexte (encore une fois) que « si la tactique c’est savoir quoi faire quand il y a quelque chose à faire, la stratégie c’est savoir quoi faire quand il n’y a rien à faire ». La stratégie c’est savoir en premier lieu où on veut aller à terme, ça commence donc par un objectif, et un seul. Avoir plusieurs objectifs, c’est la meilleure façon de n’en atteindre aucun.

Par exemple, sur une campagne Adwords, vous ne pouvez pas concilier l’objectif d’être numéro 1 sur la page et celui de maximiser la rentabilité de votre campagne, vous ne pouvez pas cibler le maximum de clics et en même temps cibler le maximum de conversion de ces clics, il faut choisir.

A partir du moment où vous avez fait un choix sur l’objectif, vous pouvez déterminer sur quels axes travailler.

En reprenant l’objectif de maximisation de rentabilité de campagne Adwords, cela inclut par exemple de revoir les choix de mots clés, les textes d’annonces associés, la valorisation des enchères, la qualité de la page de destination sur votre site (landing page), mais également tout le processus de commercialisation et la qualité du produit. Tout cela sans oublier que sur chacun des éléments peut intervenir la concurrence qu’il est donc nécessaire de surveiller pour s’en distinguer. Et chacun de ces éléments peut faire varier considérablement la rentabilité d’une annonce, la rentabilité d’une campagne.

Pour illustrer l’impact d’une action sur une annonce, ou sur site, voici un tableau illustrant la variation du coût de l’annonce en fonction de sa qualité perçue par Google (Quality Score: QS). Et on voit que c’est fortement impactant sur la rentabilité !

impact de la qualité

impact de la variation de qualité dans Adwords | Source Wordstream

Il serait pour le moins prétentieux de dire ou même de penser que dès le départ, tous ces éléments ont été réalisés à la perfection, voire même un seul.

Le secret de l’optimisation réside donc dans le travail sur chacun des axes sur lesquels on peut influer, de faire des tests et d’essayer à chaque fois d’améliorer les choses sur le seul axe que vous avez choisi, dans le cas présent la rentabilité.

Mais il faut affiner ! Si vous modifiez simultanément le texte de l’annonce, les extensions associées, la qualité de la page et les enchères, à quel facteur attribuer l’amélioration, ou pas, constatée ?

Et au final,il ne peut exister d’optimisation sans mesure des résultats.

Il ne peut exister non plus d’optimisation sans une certaine forme de patience et d’acharnement.

Nous avons pris comme exemple une stratégie dans Adwords, mais bien entendu les mêmes principes s’appliquent à tous les domaines, et notamment à l’optimisation de site :

  1. Déterminer l’objectif et l’indicateur de mesure
  2. Identifier les différents éléments qui impactent cet objectif
  3. Choisir les axes sur lesquels on a une influence
  4. Faire des hypothèses
  5. Tester
  6. Mesurer
  7. et recommencer à faire des hypothèses, les tester …

Une chose est sure, il s’agit de progresser pas à pas vers le sommet !

 

Laurent Gattegno

laurentgattegno@gmail.com

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